“出差、熬夜、加班、再出差……”当下很多电视广告人的窘态被揭露无遗。扪心自问，即便如此玩命，你的广告任务真的完成了吗？尤其是在“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的恶劣市场竞争下，电视人准备好了吗？2015半年的电视广告市场硝烟滚滚，整体低迷。具体呈现以下特点：
1品牌投放呈下降趋势
2015年已然过半，回顾2009年至今投放过电视广告的品牌个数，2012年开始呈现梯度性的调整，比较前一周期减少品牌近2000个，且呈现逐年减少的趋势，2014年全年同比减少品牌973个。同样，2015年上半年投放过的品牌同比2014年同期减少900多个。
2广告大盘首次负增长
透视2014年及2015年一季度各频道组收视率及变化，全国四频道组收视率无一例外同比下滑，电视媒体收视人群缩水不言而喻；央视卫视均下滑严重；收视规模的缩水加以经济形势的下行、新媒体冲击，电视广告投放总量首次下滑。今年第一季度，广告投放花费相比2014年同期下降5.5%。3月份CTR针对全国69家广告主进行的在线调研也发现，今年广告主对营销预算的增加比例降至2009年以来的最低点。在预算构成的分配上，数字化营销和终端推广的比例明显增加，多媒体的组合营销得到广告主认同——而广告主优先考虑削减费用的媒介就是电视。今年1—4月，电视广告份额下降3.7%，资源量下降10%。
3吃肉喝汤的两级分化加剧
目前来看，电视业一个突出的特点是“富的富死，穷的穷死”。电视业内部正出现两极分化现象，马太效应愈演愈烈：湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视从2011年至今已连续五年位列省级卫视收视前三甲。
湖南卫视2014年广告收入以75亿元在省级卫视中排名第一，2015年的广告创收目标锁定100亿元。尽管电视广告增速放缓，但2015年江苏卫视广告收入目标是两位数增长。据悉，浙江卫视2015年广告创收目标为70亿，5月单月广告创收已过10亿元。浙江卫视最新公布的将于7月1日开始实行的广告招商刊例，涨幅明显。
强势卫视拥有良好的平台和强大的资源作支撑，能够“以我为主”，按照自身受众人群、频道定位来作长远的规划和发展。湖南、江苏、浙江、东方四家卫视已逐渐形成完善的创新机制和现代企业管理文化，可以进行持续内容创新，在内容领先的基础上，广告持续增长。
4卫视广告收入“板结化”
马太效应和行业的产业结构和特性相关，在卫视领域，马太效应和竞争的板结化首先体现在收视版图上，湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视从2011年至今已经连续五年位列省级卫视收视前三甲。其次是广告收入的“板结化”。在相当长的一段时间里，电视媒体的广告收入都与收视率波动呈正向相关，电视媒体只需提升收视率，根据自己在收视率排行榜中的位置，基本就可以提升广告收入，但目前这种正向关系正在被打破，尤其是二三线卫视，即使收视率有明显提升，仍然无法获得广告经营上的突破。
5电视仍是广告投放最高媒体
从尼尔森的数据来看，4月电视媒体总体投放占据广告市场投放的87.51%，仍然是占比最大的媒体。但作为广告花费占比最高的媒体，电视广告的投放和时长在4月份出现了一些新的变化。整体电视媒体广告投放环比增长8%，同比下降4.68%。四级电视媒体中，地市台广告下降略为明显，广告投放同比下降12%。
从不同节目类型的广告投放变化上来看，以4月为例，广告投放排名前三位的节目类型分别是电视剧、新闻时事、娱乐节目，纪录片、科技类也杀入前五位。同时，投放额排名前十位的节目类型，有八类节目出现同比投放下降，其中下降最为明显的是电影类，降幅为25%。
电视广告下滑原因何在？
目前电视广告增势下滑是多种原因共同造成的，既有新媒体抢食的因素，也有前几年电视媒体过度膨胀带来的泡沫化问题。江湖上出现一些唱衰的声音，并不是因为电视媒体真的不行了，而是在剧烈的转型过程中，电视的改革、转型并没有完全达成。同时，以窄众深度传播为特点的微信等自媒体快速兴起，不断瓜分消费者的兴趣时间，也在瓜分广告主的市场预算……所有这些无不对创新能力不足的电视台形成巨大冲击，下滑也就不言而喻了。
1硬广份额被吞噬
从上半年的情况来看，广告主的投放标准与策略变势明显。广告主的关注点主要有两个，一是对其品牌影响力的加成作用，这体现在广告主对大型季播项目的持续追捧;二是对投入实效性越来越重视，尤其是对产品销售力的拉动成为很多客户选择项目与平台的重要指标，这也对很多频道在广告产品设计、服务模式上提出了更高的要求。
与之相应，广告代理公司也开始由对媒体价格的收集转为项目的收集，投放性价比转为投资回报率。随着电视台广告代理政策的收缩，传统广告代理公司硬广利润降低，硬广销售渠道受到影响，越来越多的广告代理公司寻求转型或战略调整。目前电视台硬广总数虽没有明显下降，但大量硬广资源被配套在冠名特约等软性资源打包中，硬广被内容营销吞噬是一个明显趋势。
2广告主思维变革
随着内容营销的发展，整个产业链都在不断更新。一些广告代理公司加大了内容营销的力度，介入节目制作与投资领域，自带客户与电视台进行广告分成，显示出前端介入、掌控的趋势，也凸显了广告主对优质内容的渴求已不满足于购买广告权的层面。广告主对内容营销的开拓更多体现在对现象级节目的“追新、追高”。
广告主对热点内容的追逐，在感性中也有理性。除了现象级节目，广告主越来越重视与品牌自身相契合的热点节目。今年还出现了一个新现象，广告主对热点剧目的集中投放往年客户一般是1-12月份分散投放、或者上半年集中投放剧场，而今年广告主纷纷转向对单一热点剧目的投放，比如天津卫视在《虎妈猫爸》播出期间就吸引了二十多个客户对剧场的扎堆投放。
浙江卫视最近大规模提高广告价格，说明一线卫视的优质内容吸金能力进一步提高。而一些电视台的重度客户逐步冠名超级网剧，也表明广告主不断跟随优质内容资源，以在不断离散化的传播环境里保持并扩大话语权。
3中等量级节目难招商
与广告主对热门节目的追捧相反，目前一些频道中等量级节目的招商，尤其是冠名招商，压力较大。广告客户对一些资源配置不是最强的节目信心不足，都在挤破脑袋去投稀少的现象级节目，宁肯花大价钱去赌一个节目，也不会去投一个品质不错、预算合理的节目。
2015年已过半，大部分广告主在年初甚至2014年年底就已经确定了大块预算的去向，第三、第四季度的节目再出现新的现象级冠名费已经很难，广告主的投放策略将会趋向谨慎、实用;而电视台仍然为了今年的广告创收在不断加大投入，因此可能会出现电视节目资源供大于求的局面。有的优质节目出现‘裸奔’也并不意外，广告主可选择的项目较多，将会进一步掌握主动。
电视人、广告人的困惑
目前国外节目模式引进面临枯竭，原创是大势所趋，但这在国内并非易事。现在真正有原创实力和招商实力的制作公司并不多，在节目提案和招商的过程中，绝大多数制作公司初期的预估过于乐观，招商能力绝大多数是不行的，造成的结果就是把行业很多要素的价格推上去了，但好节目又出不来。这是目前电视人及广告主倍感困惑的关键之处。
对电视媒体而言，要保证广告创收，终归要回到内容上来，这是内容营销的基础。领先频道进行机制变革、市场化运作也是为了确保节目资源的优质、稳定。在这个基础之上，方可确保频道战略的执行。
广告如何打响“保卫战”？
2015年，中国电视广告市场风云变化，前有新媒体虎视眈眈，后有广电禁令层出不穷，传统电视“保卫战” 进入了最残酷阶段。2015已然过半，下半年乃至未来，传统电视该如何破局突围，电视广告投放又该何去何从？
1实现精准营销
中国广告业历经30多年的发展，从市场和资本驱动发展，到近几年的技术驱动和政策驱动，在大数据提供科学技术支撑的背景下，电视媒体广告应充分借鉴新媒体的广告策略，实现精准营销，即在消费者有需要的时间，精准地提供有价值的内容。
2将植入营销营销做到位
近年来，越来越多的省级卫视也开始涉及植入式营销，很多业内专家认为，植入式广告符合未来电视广告发展的趋势，但目前的植入式广告投
